Mensajes de marca consistentes y por qué y cómo podemos asumir y medir el impacto
Cómo medir el ROI de la marca en un mundo de datos imperfectos
Cuando se habla de esfuerzos y planes de marketing, puede resultar bastante difícil encontrar una explicación de por qué es difícil medir los impactos directos de los mensajes de marca en las conversiones de final de línea.
Puede ser igualmente difícil explicar por qué, si es tan difícil atribuir directamente las conversiones a cualquier esfuerzo de construcción de marca, debemos centrarnos en ello.
“Claro, entiendo que necesitamos construir nuestra marca o liderazgo intelectual a través de una presencia orgánica en las redes sociales. Pero, ¿cómo medimos el efecto de eso en nuestras ventas?
En este breve artículo, discutimos:
- En qué se equivoca la mayoría de la gente sobre Branding y Marketing Digital/Growth Hacking
- Construir, cargar y perfeccionar constantemente una marca
- La proporción áurea
- Cómo la construcción de marca afecta la activación y las conversiones
- Cómo abordar el ROI de la marca en un mundo imperfecto
- Medición del ROI de la marca
- Métricas digitales como indicador del ROI de la marca
- ¿Está buscando formas de mejorar y fortalecer su marca?
En qué se equivoca la mayoría de la gente sobre Branding y Marketing Digital/Growth Hacking
Para muchas personas en el mundo del marketing digital y el growth hacking, la construcción de marca parece algo agradable, mientras que las actividades de marketing basadas en activación directa y atribuible parecen imprescindibles.
Esto se debe precisamente a que la construcción de marca funciona de maneras relativamente misteriosas y a que es intrínsecamente difícil demostrar el retorno de la inversión (ROI) sin lugar a dudas.
Trabajo de construcción y activación de marca en diferentes escalas de tiempo.
La cuestión es que la creación de marca y las actividades de crecimiento a corto plazo, como la adquisición y la activación, que suelen ser una parte importante en la que se centran los Growth Hackers o los especialistas en marketing digital, le ayudan a lograr lo mismo, sólo que en diferentes escalas de tiempo:
La investigación de Binet y Fields muestra cómo la construcción de marca y la activación de ventas realmente funcionan juntas, en el mejor de los casos, de forma sinérgica, para aumentar las ventas a corto y largo plazo.
Construir, cargar y perfeccionar constantemente una marca
Construir una marca es mucho más que la apariencia o la apariencia obsoleta. viejas pautas sobre cómo debe verse siempre a toda costa. Se trata de la idea o misión central, o incluso de la propósito de una empresa.
Y se trata de validar y refinar esa idea central desde el paso número uno: realmente creando la historia de la marca y todas las expresiones de la identidad de marca.
Todo hasta refinar y validar constantemente en el mercado cómo funciona, se ve, se siente el producto o servicio y cómo se promociona el producto a través de cómo se ve y suena el contenido, mediante el uso de la marca como guía y, a la inversa, adaptándose y evolucionando. la marca de manera estratégica.
Y si lo hace bien, construir una marca puede brindarle un valor inmenso, en términos de compromiso de los empleados, satisfacción del cliente y crecimiento financiero – a largo plazo.
Si construye su marca de esta manera y la comunica de manera consistente en todo el 4 vectores de marca (Wally Olins; producto, entorno, comunicación, comportamiento) y especialmente en sus mensajes en los lugares donde vive su público objetivo, le ayudará a aumentar las tasas de conversión en cada paso del recorrido del cliente.
No olvide adjuntar estrategias de activación a corto plazo a sus actividades de marca..
Y viceversa: no olvide adjuntar una estrategia de marca a largo plazo a sus actividades y campañas de Growth Hacking o Marketing Digital a corto plazo, orientadas a la activación o no.
La proporción áurea
Bueno, entonces, si todo eso es cierto y se supone que debo desviar algunos de mis recursos a la activación y otros a estrategias y actividades de marca, ¿cuál es la proporción por la que debo esforzarme? Basándose en su investigación, Binet & Fields recomienda una proporción áurea de inversión de 60/40 en mensajería de marca activación para conseguir sinergia y crecimiento sostenible.
La idea es que a medida que la activación a corto plazo aumenta el crecimiento de las ventas en el corto plazo y la construcción de marca crea crecimiento a largo plazo, los resultados máximos se encuentran en alguna combinación de ambos. La proporción exacta y más adecuada variará según el contexto exacto y, por ejemplo, parece haber algunos estándares para sectores verticales específicos; siga leyendo para obtener más información al respecto.
Cómo la construcción de marca afecta la activación y las conversiones
Ahora, todo esto funciona porque las campañas orientadas a la activación a corto plazo ayudan al conocimiento de la marca, por un lado: que más personas vean más anuncios con su logotipo y nombre de marca, ayuda con eso. Campañas de marca por otro lado, hacer que las marcas sean más atractivas emocionalmente, mantenerlas destacadas y, por lo tanto, hacer que las campañas orientadas a la activación sean más eficientes porque leads. cerrar será más fácil y, por tanto, menos costoso.
La importancia de la prominencia
La prominencia, en esta ecuación, es de suma importancia. Cuando un cliente potencial de su público objetivo en algún momento siente y experimenta el problema que su producto o servicios resuelven y se ve impulsado a buscar una solución, la prominencia es lo que decide si su marca o producto aparecerá o no en su cabeza. .
Según Binet y Fields, para crear este circuito de refuerzo mutuo, en la mayoría de las industrias y mercados la proporción perfecta entre campañas y estrategias de marca frente a campañas de activación será de alrededor de 60/40; sin embargo, en investigaciones más recientes, profundizan más para encontrar el punto ideal para diversas industrias.
Cómo abordar el ROI de la marca en un mundo imperfecto
Ahora bien, ¿cómo mostramos o al menos indicamos razonablemente el ROI de nuestras inversiones de tiempo y recursos en actividades y campañas de marca?
En un mundo imperfecto, la atribución de la conversión (de ventas) a cualquier canal de marketing está, en el mejor de los casos, contaminada y, en el peor de los casos (como en el caso de mostrar el retorno de la inversión de las actividades de marca), casi imposible.
¿Cómo mediremos perfectamente si, en el momento en que nuestro posible cliente decide que necesita ayuda, recuerda nuestro nombre y lo busca en Google, es porque su colega había mencionado nuestra empresa? ¿O porque habían visto uno de nuestros anuncios en una revista? ¿O porque nuestro contenido orgánico sigue apareciendo en sus redes sociales? Es imposible.
Sin embargo, a partir de la investigación anterior y de otras investigaciones (así como de nuestra propia experiencia como especialistas en marketing), sabemos que el impacto existe e incluso tenemos una idea razonable de cuán grande es el impacto, en el sentido amplio.
Ahora bien, ¿cómo medimos el ROI de los esfuerzos de branding? ¿Cómo podemos integrar nuestros esfuerzos de branding en un modelo de atribución o modelo de medición de KPI, en el mundo del marketing digital?
Medición del ROI de la marca
En realidad, existen dos formas generales de hacerlo:
- Contratamos una agencia especializada, a menudo costosa, que realiza encuestas y entrevistas con nuestro público objetivo para medir el alcance de nuestros esfuerzos de construcción de marca y sus efectos.
- Utilizamos ciertos KPI de marketing digital como indicador, como un indicador imperfecto de los efectos de la construcción de marca.
Cada uno tiene sus propios inconvenientes. Pero en este artículo nos centraremos en el número dos, porque el método número uno puede ser extremadamente costoso, por no mencionar que requiere mucho tiempo. Lógicamente, utilizar ciertas métricas digitales como proxy es la forma rápida y sucia, pero al mismo tiempo indicadora de tendencias, de medir el éxito y los efectos de nuestros esfuerzos de marca.
Métricas digitales como indicador del ROI de la marca
Las métricas digitales que podríamos rastrear podrían ser:
Tráfico directo
Si medimos el tráfico directo a nuestro sitio web en un período en el que hacemos poco en términos de actividades de creación de marca, y luego en un período de tiempo en el que somos más activos, corrigiendo por eventos especiales o tendencias en el mercado, podemos extrapolar el efecto de nuestras actividades de marca midiendo la diferencia en el tráfico directo a nuestro sitio web. La razón de esto es que las personas que se han enfrentado más a su nombre/logotipo/mensaje, serán más propensas a escribirlo en Google o incluso ir directamente a su dirección web.
Alcance
Una métrica de vanidad en sí misma, el alcance (en las redes sociales, pero incluso en términos de anuncios) es un gran indicador de cuántas personas han sido confrontadas con su marca, logotipo y mensajes en un determinado período de tiempo.
Tráfico de retorno
Las personas que conocen y confían más en su marca tendrán más probabilidades de volver a su sitio web después de una primera e incluso después de una segunda visita.
Tasas de conversión crecientes
Incluso podríamos argumentar que las conversiones a lo largo de todo el recorrido del cliente, desde la primera publicación en redes sociales o visualización de un anuncio, hasta la visita al sitio web, la nueva visita y la conversión del sitio web, hasta las ventas, deberían aumentar como consecuencia de la construcción de marca. Pero si hacemos eso, e incluso si somos capaces de demostrarlo, entendemos que más que mostrar o probar el ROI, estamos confundiendo el ROI. Si bien sabemos que los efectos existen. La atribución dentro del mundo del marketing digital es algo curioso.
Por supuesto, para calcular realmente el ROI, todo lo que tiene que hacer es tomar una métrica determinada, aplicar los factores que necesita aplicar desde ese punto en el embudo hasta la venta real, para obtener una proporción determinada, y luego multiplicarla por el tamaño promedio de su transacción. o valor de por vida del cliente.
Enlaces para lectura adicional
- Lea más sobre las diferencias y sinergias entre las actividades de marketing a largo y corto plazo y un enfoque interesante para medir la participación de la voz de la marca. esta página.
- Lea más sobre el valor financiero y a largo plazo de la creación de marca. esta página.
¿Está buscando formas de mejorar y fortalecer su marca?
Mi nombre es Erwin Lima, soy una Marca Growth Storytelling Consultor en Neo Alpha [www.lifebeyond.one] y cofundador y director de Storytelling en StoryLab.ai. En el transcurso de los últimos 10 años, he ayudado a cientos de personas, equipos y marcas a aumentar su alcance, compromiso e ingresos a través del poder de su propia historia.
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Biografía del autor:
Erwin Lima: Lo que inspira a Erwin es ayudar a personas, equipos y marcas a convertirse en la mejor versión de sí mismos. Guiándolos con curiosidad, empatía y Growth Storytelling.
Durante los últimos 10 años como redactor, autor, consultor y entrenador, ha ayudado a docenas de marcas, equipos y seres humanos individuales a aumentar su sentido de motivación y enfoque, pero también su alcance, compromiso e ingresos, a través de la poder de su propia historia. Puedes encontrar a Erwin en Etiqueta LinkedIn y en su página web del NDN Collective .
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