Hacking de crecimiento versus construcción de marca

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El Growth Hacking y la construcción de marca parecen considerarse en gran medida antitéticos. Este es el por qué.

Para ver las diferencias y similitudes, primero aclaremos exactamente de qué estamos hablando cuando decimos "Growth Hacking" y "Brand Building".

La definición de Growth Hacking

Por Sean Ellis y Morgan Brown, quienes acuñaron la frase:

"Un enfoque riguroso para impulsar el rápido crecimiento del mercado a través de experimentación multifuncional de alta velocidad".

Según Ellis y Brown, los elementos centrales del Growth Hacking son:

• Un equipo multifuncional que combina habilidades de marketing y desarrollo técnico de productos.
• Utilizar datos cualitativos y cuantitativos para obtener información sobre el comportamiento y las preferencias de los usuarios.
• Pruebas de alto ritmo y el uso de métricas rigurosas para evaluar y actuar sobre los resultados.

El Growth Hacking no es sólo un proceso para los especialistas en marketing. Se puede aplicar al desarrollo de productos y a la mejora continua de productos, así como al crecimiento de una base de clientes existente. El objetivo es probar rápidamente ideas que puedan mejorar el recorrido del cliente, replicar y escalar las ideas que funcionan y modificar o abandonar las que no funcionan antes de invertir muchos recursos.

La definición de construcción de marca

Primero, ¿qué es la identidad de marca? Aquí está Wally Olins:

"La idea fundamental detrás de la marca es que en todo lo que la organización hace, todo lo que posee y todo lo que produce debe proyectar una idea clara de lo que es y cuáles son sus objetivos".

En otras palabras, en el centro de una marca se encuentra una idea; una misión, una creencia o una Propósito.

El multipremiado Wally Olins fue uno de los profesionales de identidad corporativa y marca más respetados y experimentados del mundo.

En su fundamental “The Brand Handbook”, explica que hay cuatro vectores a través de los cuales una marca, tal como la define su idea central, se manifiesta. Estos cuatro vectores son Producto, Medio Ambiente, Comunicación y Comportamiento.

¿Qué hace que una marca se destaque? Wally Olins 4 vectores — Erwin Lima

El quinto elemento o vector, que impregna los otros cuatro elementos, sería la apariencia física de la marca a través de su logotipo, colores, diseño, etc.

Entonces, si eso es identidad de marca, ¿qué es construcción de marca?

Construyendo una marca Es la práctica de traducir y reforzar estratégicamente la idea central de la marca a través de los diversos vectores y representaciones visuales de esa marca. Con el objetivo de crear asociaciones deseadas y preferencias de marca en la mente de las personas de su público objetivo, lo que generará una mayor participación de mercado e ingresos.

Cuando una marca ha alcanzado un cierto nivel de madurez, la construcción de marca pasa gradualmente a la gestión de una marca. Esta sería la gobernanza y la evolución estratégicamente guiada de la idea central y sus manifestaciones a través de los cuatro vectores y su apariencia física.

Cómo la construcción de marca y el marketing de crecimiento están en desacuerdo entre sí

Ahora bien, al leer las definiciones anteriores se puede ver cómo los dos enfoques del crecimiento podrían interponerse entre sí.

El contraste parece ser superficialmente el siguiente: Growth Hacking equivale a cambios rápidos y a menudo audaces, crecimiento rápido y resultados rápidos; El branding se centra en ideas intangibles y en el largo plazo, y a menudo en la práctica parece equivaler a directrices obsoletas, viejas y estrictas y a efectos de crecimiento apenas mensurables.

De hecho, campañas rápidas impulsadas por el ROI (adquisición o activación) que tienen éxito en el corto plazo Incluso puede ser francamente perjudicial para el crecimiento sostenible, el valor de la marca y los resultados financieros a largo plazo..

Por otro lado, la identidad y las directrices de la marca parecen ser vistas como sofocantes desde el punto de vista de los growth hackers como tribu de crecimiento. Como puede ver en el diagrama a continuación, Branding aparece bajo el “sistema inmunológico” de la organización, lo que le ayuda a “resistir” la experimentación que es la sangre de la vida del Growth Hacking.

En qué se equivoca la mayoría de la gente sobre el Branding y el Growth Hacking

La cuestión es que la creación de marca y las actividades de crecimiento a corto plazo, como la adquisición y la activación, que suelen ser una parte importante en la que se centran los Growth Hackers, te ayudan a lograr lo mismo, sólo que en diferentes escalas de tiempo:

Construyendo una marca

Se trata de mucho más que cómo se ve la cosa, o las viejas y obsoletas pautas sobre cómo debe verse siempre a toda costa. Se trata de la idea o misión central, o incluso del propósito de una empresa.

Y se trata de validar y refinar esa idea central desde el paso número uno: crear realmente la historia de la marca y todas las expresiones de la identidad de la marca.

Todo hasta refinar y validar constantemente en el mercado cómo funciona, se ve, se siente el producto o servicio y cómo se promociona el producto a través de cómo se ve y suena el contenido, mediante el uso de la marca como guía y, a la inversa, adaptándose y evolucionando. la marca de manera estratégica.

Y si lo hace bien, construir una marca puede brindarle un valor inmenso, en términos de compromiso de los empleados, satisfacción del cliente y crecimiento financiero – a largo plazo.

Growth Hacking

No se trata solo de técnicas rápidas de sombrero gris y sombrero negro para lograr un crecimiento más rápido en términos de métricas de marketing, como vistas y, más aún, clientes potenciales y ventas reales. Y tampoco se trata simplemente de activación e impulso de ventas directas.

Se trata de asignar un valor mensurable a la idea central o misión de una empresa también conocida como Estrella polar métrica. Y se trata de vincular objetivos y resultados clave mensurables (que usted crea que son importantes) a esa estrella del norte, basándose en una combinación de ideas creativas, datos y conocimientos de los clientes.

Estos objetivos podrían tener que ver con conocimiento, adquisición, activación, retención, referencia o ingresos (según Pirate Funnel).

Y luego utilizar datos y experimentación para validar y adaptar esas ideas de acuerdo con lo que demuestra ser realmente importante.

[Al menos, esta es la forma en que nosotros en Hacking de crecimiento de bambú Creo que debería hacerse.]

Si hace esto bien, su empresa podrá adaptarse a las demandas cambiantes mucho más rápido e innovar en un nivel mucho más fundamental, hasta su modelo de negocio o incluso los tipos de servicios o productos que ofrece.

Y tal vez incluso hasta tu esencia: tu identidad como empresa.

Pero hablaremos más de eso más adelante.

Por qué Brand Building y Growth Hacking son en realidad dos caras de una moneda

Ahora. El estreno. Si ha leído con atención, habrá notado que tanto el Growth Hacking como el Brand Building consisten en buscar y encontrar continuamente formas de crear valor para los clientes previstos.

"En lugar de tratar su marketing como una carrera de velocidad, debe tratarlo como un ultramaratón".

- Samuel Timothy, en Forbes.com.

Construcción de marca = ajuste entre la misión y el mercado

La marca (misión/propósito/por qué; qué; cómo funciona/aspecto/sensación/sonido) se trata del sentimiento que desea que la gente le dé a un producto o servicio. La respuesta emocional que les hace comprarlo, ser felices usándolo, volver a comprarlo y comprar lo siguiente que les ofreces.

Es la misión que tienes, la idea y la creencia que se atribuye a ella y el sentimiento asociado con ellas.

Y esta es la cuestión: en realidad no desea que sus clientes obtengan los resultados que buscan. Quiere que tengan la sensación de que esos resultados les darán.

¿Por qué son tan importantes los sentimientos?

Porque los humanos no somos máquinas racionales para tomar decisiones. Somos máquinas de toma de decisiones híbridas racional/emocional. Donde la emoción triunfa sobre la razón en el momento decisivo de la decisión de comprar o no comprar.

La identidad de marca o la gestión de marca son su idea, sentimiento o misión que encaja en el mercado. ¿La idea central que estás promocionando resuena entre tus clientes previstos? ¿Le ofrece a su público objetivo la sensación (y los resultados conectados) que está buscando?

Y esto es algo sobre lo que se idea, y luego se prueba en el mercado y se sigue adaptando para lograr el ajuste al mercado; para luego seguir evolucionando, midiendo y volviendo a lograr el ajuste al mercado.

La gestión de marca es el proceso continuo de evolución estratégica de su marca.

Pero ¿qué pasa con el crecimiento impulsado por el producto? ¿El La importancia de la marca y la gestión de la misma también se aplica cuando estás en SaaS.?

¿Por qué sí, sí? y he aquí por qué. Lo breve y conciso: las personas usan tu producto y siguen usándolo porque has pensado en cómo quieres que se sientan y en cómo lograrlo consistentemente en todas las interacciones. No pensar en la marca en SaaS equivale a abandono.

Hacking de crecimiento = ajuste del producto al mercado

El Growth Hacking consiste en validar una nueva idea, a menudo en la forma tangible de un nuevo producto o servicio, pero también podría ser una nueva idea sobre cómo hablar sobre tu marca, cómo debería verse tu marca visual o una nueva historia. para contenido narrativo de marca, y evolución continua, medición, etc.

Suena familiar, ¿no?

Tanto la construcción de marca como el marketing de crecimiento tienen que ver con la adecuación inicial y continuamente refinada y validada del producto al mercado. Lo que termina en crear valor. En ciclos continuos.

Cual. Es. Qué. Marketing. Es.

¿En realidad? Bueno aquí hay un Definición de marketing por la AMA:

"El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general".

Entonces. Brand building y Growth Hacking son en realidad dos formas diferentes de atacar o ver la misma cosa: el Marketing. También conocido como: creación continua de valor.

Sólo uno se centra en el alma, el corazón, la creatividad y los beneficios a relativamente largo plazo, y el otro se centra en un valor añadido claro y directo, una relevancia clara y directa y conocimientos y resultados a relativamente corto plazo.

Ahora bien, ¿recuerdas nuestra metáfora del ajedrez del principio de esta historia?

No puedes ganar partidas de ajedrez de manera consistente si te concentras sólo en los siguientes cinco movimientos. Y no puedes ganar partidas de ajedrez si siempre te concentras únicamente en el final del juego.

Necesitas hacer ambos. Para ganar, consistentemente. Y jugar con elegancia y conseguir fans acérrimos en el camino.

Maldita sea. Eso suena muy bien, ¿no? Especialmente cuando se aplica al Growth Hacking combinado con Brand Building. Pero… ¿cómo se hace eso?

Cómo crear sinergia entre sus esfuerzos de growth hacking y creación de marca

Primero: utilice la identidad de su marca como brújula: le mostrará su estrella del norte. Y tu métrica de la estrella del norte. Ah, y si no es así, eso significa que tienes que reparar tu identidad de la marca. Que comienza con una historia. ¿Necesitas ayuda con eso? haga clic aquí.

En términos prácticos, esto significa que antes de comenzar a planificar su primer Growth Sprint, debe verificar las siguientes cinco cosas:

1. ¿Cuál es el propósito o misión declarado de la marca? ¿Está actualizado?
2. ¿Qué tan madura es la identidad de marca de la organización?
3. ¿Qué tan flexible y adaptable es el enfoque de la organización hacia la evolución estratégica de la marca?
4. ¿Qué pautas de marca podemos doblar y cuáles debemos respetar y seguir absolutamente?
5. ¿Existe algún argumento lógico para afirmar que las nuevas ideas que queremos probar pueden alinearse con la identidad y la historia de la marca existentes?

Una vez que tenga una idea bastante clara de las preguntas anteriores, comience a diseñar su estrategia de crecimiento y sus primeros experimentos de crecimiento.

Idee cualquier cosa que desee mejorar teniendo en mente no solo la brújula sino también las expresiones actuales de la identidad de la marca. No arruines el futuro y el valor de una marca mediante una experimentación imprudente; a veces puede ser valioso realizar un experimento con un nuevo producto o propuesta de valor de marca blanca (especialmente si la respuesta a la pregunta número 5 anterior es "no"). ').

Realice sus experimentos de crecimiento, valide lo que pueda y encuentre la solución adecuada para el crecimiento.

Finalmente, crea la sinergia definitiva en tu último paso:

Antes de apostar por el Growth Hack que ha identificado como el más prometedor, decida si, en última instancia, es necesario lavar la campaña para mantener la coherencia con la marca, si necesita crear una marca nueva o secundaria, o si la marca principal debe evolucionar para seguir siendo coherente con la nueva dirección de su empresa (la del cliente).

No olvide adjuntar una estrategia de marca a largo plazo a su campaña de Growth Hacking a corto plazo, ya sea orientada a la activación o no. Según su investigación, Binet & Fields recomienda una proporción áurea de inversión de 60/40 en mensajes de marca versus activación para lograr sinergia y crecimiento sostenible.

La idea es que a medida que la activación a corto plazo aumenta el crecimiento de las ventas en el corto plazo y la construcción de marca crea crecimiento a largo plazo, los resultados máximos se encuentran en alguna combinación de ambos.

Esto se debe a que, por un lado, las campañas orientadas a la activación a corto plazo ayudan al conocimiento de la marca. Las campañas de marca, por otro lado, hacen que las marcas sean más atractivas emocionalmente, mantienen las marcas destacadas y hacen que las campañas orientadas a la activación sean más eficientes porque los clientes potenciales se vuelven más fáciles y, por lo tanto, menos costosos de cerrar.

Según Binet y Fields, en la mayoría de las industrias y mercados la proporción perfecta para crear este bucle de refuerzo mutuo será alrededor de 60/40; sin embargo, en investigaciones más recientes, profundizan más para encontrar la punto ideal para diversas industrias.

Ejemplos de empresas construidas hacia la grandeza mediante Brand Building X Growth Hacking

Genial, todo esto, en teoría. Pero, ¿existen ejemplos reales de empresas que hayan creado con éxito esta sinergia de evolución de marca y growth hacking? Vaya, me alegra mucho que lo hayas preguntado.

Arjan Kapteijns en el Grupo VIM lo dice muy bien:

“No olvidemos que los ejemplos de growth hacking más citados, como Netflix, Airbnb, Uber, Instagram, Facebook y Alibaba, han construido marcas inmensamente fuertes en un período de tiempo muy corto. Así es también como han crecido empresas de éxito como IKEA”.

Los éxitos de estas empresas y la forma en que sus logotipos aparecen en la memoria al leerlos, hablan de ello. ¿Recuerdas cómo se calificó a Uber para que pareciera algo solo para jóvenes geniales en áreas urbanas? ¿O cómo Facebook fue primero exclusivamente para estudiantes de Harvard, luego para otras instituciones de la Ivy League, etcétera?

Aquí está Arjan Kapteijns de nuevo:

“Bart Karis, ex presidente [holandés] de IKEA NL, […] lo expresa así: 'Una organización necesita un objetivo final a largo plazo que sea aspiracional y una idea de negocio clara y sencilla sobre cómo perseguir ese objetivo.

El objetivo final de IKEA es contribuir a una vida mejor para el mayor número de personas posible. La idea de negocio es democratizar el diseño y hacer que los productos bien diseñados sean asequibles y estén disponibles para la mayoría de las personas.

La identidad de marca conecta todas las actividades de crecimiento diario con el objetivo final a largo plazo. Forma un paraguas [bajo] el cual [encaja] todo lo que hace la empresa. Genera orgullo interior y pone las cosas en movimiento en la dirección correcta”.

El máximo nivel de crecimiento sostenido, innovación y gestión de marca.

Si logras combinar Growth Hacking y Brand Building de esta manera, esto es lo que podrías esperar:

Cualquier iniciativa, nueva oferta, característica, propuesta de valor, modelo de negocio, estilo visual, tono de voz o cualquier cosa que ahora sepa que es relevante y valiosa para su cliente, no sólo contribuirá enormemente a su crecimiento en el corto plazo.

También contribuirá a su crecimiento a largo plazo porque aumenta el valor de su marca, y Agregar valor a largo plazo es lo que hace invertir en tu marca.

Y eso es, en última instancia, lo que también quieres de tus actividades de Growth Hacking, ¿no es así?

Si hace esto: su marca evolucionará de una manera fresca, saludable y basada en datos. O, mejor dicho: de forma impulsada por un propósito y asistida por datos.

Ésta es la definición de verdadera innovación y, al mismo tiempo, la definición de gestión estratégica de marca: saber cuándo y en qué medida ceder al propósito, la identidad o el alma original de la empresa, y saber cuándo adaptar y cambiar incluso el núcleo de quién eres. son para acomodar lo que podrías llegar a ser.

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Mi nombre es Erwin Lima, soy una Marca Growth Storytelling Consultor en Neo Alpha [www.lifebeyond.one] y cofundador y director de Storytelling en StoryLab.ai. En el transcurso de los últimos 10 años, he ayudado a cientos de personas, equipos y marcas a aumentar su alcance, compromiso e ingresos a través del poder de su propia historia.

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Fuentes/lecturas adicionales:

Fantástico artículo que describe las diferencias y similitudes entre Growth Hacking y Growth Marketing:

https://www.advanceb2b.com/blog/growth-hacking-vs-growth-marketing

Tom Roach de WARC sobre los problemas relacionados con el enfoque en el ROI a corto plazo en marketing:

https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/the-wrong-and-the-short-of-it/en-gb/3770

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Biografía del autor:

Erwin Lima: Lo que inspira a Erwin es ayudar a personas, equipos y marcas a convertirse en la mejor versión de sí mismos. Guiándolos con curiosidad, empatía y Growth Storytelling.

Durante los últimos 10 años como redactor, autor, consultor y entrenador, ha ayudado a docenas de marcas, equipos y seres humanos individuales a aumentar su sentido de motivación y enfoque, pero también su alcance, compromiso e ingresos, a través de la poder de su propia historia. Puedes encontrar a Erwin en Etiqueta LinkedIn y en su página web del NDN Collective .